“Єдине найважливіше рішення при оцінці бізнесу – це цінова політика.”

Воррен Баффет, президент Berkshire Hathaway

Як вам така думка відомого філантропа й інвестора, який, до речі, володіє статками у розмірі 101 млрд доларів? Можливо, вона поки що незрозуміла чи просто пафосною, як більшість цитат світових бізнесменів. Не страшно, бо ця цитата має продовження, виглядає воно так:

“Якщо у вас є можливість підвищувати ціни, не втрачаючи при цьому клієнтів, які можуть піти до конкурента – у вас дуже хороший бізнес. І якщо перед підняттям цін на 10 відсотків, ви будете проводити молебень, то у вас поганий бізнес.”

Щось на межі філософії та бізнесової інтуїції. Воно й не дивно, що Баффета кличуть “Оракулом з Омахи”. А в оракулів здавна черпали мудрість, якої самотужки годі набратися. Не претендуємо на таку ж мудрість, якою знаний містер Баффет, та дещо про фінанси й ціноутворення розкажемо. 

Наприклад ось таке:

Що таке драйвери прибутку та кого вони драйвлять?

Яких цінових стратегій дотримуватися, щоб постійно зростати? 

Як бути тактиком, стратегом та ще й фінансовим еквілібристом? 

Про це та багато іншого – читайте у свіжій статті від Optimate!

Драйвери прибутку

Чим же є драйвери? Що ж, часто приклади є найкращими вчителями, тому й зараз заручимося їхньою допомогою.

У ніші онлайн-шкіл драйвери виглядатимуть так:

• ціна за урок;
• змінні витрати, такі як з/п вчителя;
• кількість проведених уроків; 
• постійні витрати (адміністратор, реклама, сервіси тощо).

То що таке драйвери? 

Драйвер – це важливий доданок у великому рівнянні прибутку бізнесу.

Якщо ігноруємо й не беремо до розрахунку один з доданків – сума змінюється. Але ж нам потрібна максимально вигідна сума. І якщо так, то викидати драйвери з рівняння – пиляти гілку, на якій сидиш.

Тепер наочно поглянемо на дружні наміри драйверів на прикладі маленької таблиці.

І щоб це не були сухі дані, уявимо абсолютно випадкову школу. Називатиметься вона Just a Cool School. Ось її показники:

‍

Нам потрібно вміти визначати чистий прибуток. Це перший крок, де ми подивимось, скільки ж заробляємо “чистими”. Тільки після цього можемо мудрувати з драйверами.

А формула для розрахунку чистого прибутку школи виглядає так:

кількість уроків  x  вартість уроку  -  вартість з/п  -  решта витрат  =  чистий прибуток

Покращення драйверів лише на 1% здатне дати значне збільшення прибутків. Розглянемо кожен драйвер окремо.

Зменшимо фіксовані витрати на 1%. Отримали + 2% до чистого прибутку. 

При збільшенні кількості уроків на 1%, прибуток зросте на 3%.

Якщо ми оптимізуємо змінні витрати на 1%, у нашому випадку це з/п вчителів, то отримаємо +4% до прибутку

І найсолодше: при збільшенні ціни за урок на 1%, з 700 до 707 грн ми отримаємо найбільший ефект у вигляді зростання прибутку на 7%.

І що ми бачимо? Що саме драйвер ціни за урок є найважливішим, оскільки дає нам найпривабливіші результати. Віддамо належне містеру Баффету – він мав рацію.

Підсумовуючи: існує 4 ключових драйвери (важелі) прибутку, впливаючи на які, ми отримаємо кращі результати. Власникам онлайн-шкіл варто звертати увагу на ці 4 драйвери та намагатися усіляко оптимізувати їх у своєму бізнесі.

Запам’ятовуємо цих чотирьох вершників цінопокаліпсису та переходимо далі – до стратегій.

Цінові стратегії в ціноутворенні

Варто виділити три головних стратегії:

1. Балансування між ростом доходу та рентабельністю – стратегічна ціль. Ми постійно балансуємо між збільшенням доходу, зазвичай через збільшення уроків, та оптимізацією витрат, щоб наш прибуток зростав в абсолютних значеннях.
   
   Помилки, які часто трапляються на такому шляху: 

• підприємці часто занижують ціни на товари/послуги з низькою еластичністю (про це поняття ми поговоримо далі); 
• коли ростуть витрати на послуги, підіймаємо ціну на такий самий відсоток;

2. Боротьба за цінове позиціонування та долю ринку – стратегічна ціль. 
   
   Ця стратегія притаманна компаніям, які хочуть збільшити свою присутність на ринку. Це відбувається в першу чергу внаслідок зниження цін. Про прибуток в такій стратегії ніхто не думає, основний фокус на збільшення кількості клієнтів.
   
   Помилки: глибоке дисконтування услід за конкурентами.
    

3. Ціноутворення шляхом управління LTV (Customer Lifetime Value) клієнта, характерно для послуг.
   
   Пропонуємо зупинитися саме на цій стратегії, адже вона є найефективнішою для шкіл. Головною перевагою є система абонементів на різні терміни чи кількість занять. 

Для прикладу візьмемо BUKI School:

Це базовий рівень.

‍

А це підвищений рівень.
‍

На що варто звернути увагу?

По-перше, вони використали диференціацію за рівнем знання мови. Для нижчих рівнів ціни нижчі, для просунутих – вищі. Це має сенс, бо глибші знання, вочевидь, вартуватимуть дорожче за будь-яких умов. 

По-друге, зверніть увагу на ціни в кожному пакеті. Бачимо, що вони спадають. Це класичний прийом: збільшуємо кількість уроків, знижуємо ціну за один урок. Він розширює спектр ваших клієнтів й водночас підвищує надходження коштів.

По-третє, школа позначила один з п'яти варіантів як найпопулярніший. Ми не можемо перевірити, чи це справді так, але вони точно хотіли б, щоб студент обрав саме цей пакет, тому додатково його виділили статусом “найпопулярніший”, що  теж є хорошою практикою. Припускаємо, що саме тут у них найкраща точка ефективності з одного студента.

По-четверте, психологічний фактор – ціни не круглі. Це створює додатковий ефект невисокої ціни. Коли ми бачимо ціну 324 гривні за урок, то мозок сприймає це як 300 гривень, нівелюючи хвіст –  24 гривні. 

По-п’яте, цінова архітектура.

Школа пропонує 5 різних пакетів, це потрібно для створення вибору в студента. Спочатку вибудовуємо цільову ціну і від неї робимо дві менші та дві більші пропозиції. Цінова архітектура може містити і 3-4 пропозиції, однак 5 пропозицій – це максимум, більше пропозицій буде шкодити при виборі студента.

Теж дієва практика, користуйтеся.

Ми пройшлися загальними елементами, але, як відомо, диявол – завжди у деталях. 

У нашому кейсі такою деталлю є еластичність, тому рухаймося до неї. 

Цінова еластичність

Для чого нам знання про еластичність? Знати базові принципи еластичності є необхідною умовою для продуманого ціноутворення. Коротко пройдемося по базису.

Еластичність попиту відображає те, як зі зміною ціни змінюється величина попиту.

Еластичний попит Е>1 (зі зміною ціни на 1% продажі змінюються на понад 1%).

Нееластичний попит Е<1 (ціна змінилась на 1%, а продажі змінюються менше ніж на 1% або й взагалі не змінюються).

Звідси ми дізнаємося не лише про еластичність, а й про те, що існує еластичний попит та його брат-близнюк нееластичний попит. Та перед детальнішим оглядом еластичності поглянемо на поняття попиту. 

Важливо розуміти, що попит у нашому контексті – це кількість уроків, які студенти бажають і можуть придбати у школі. 

Повертаймося до еластичності.

З терміном ми познайомилися, тепер проілюструємо його:

Уявімо, що ми збільшили ціну на наші уроки на 15%, що призвело до зменшення продажів на 17% відсотків. Ми зробили необачний крок, збільшивши вартість уроку аж на 15%, не проаналізувавши, до прикладу, ціни конкурентів. Найімовірніше, ми також не мали сильного бренду, який міг би дозволити таке підняття. Такий крок обійшовся нам втратою 17% від кількості продажів. 

Поганенько, правда?

Тож перший урок, який варто засвоїти про еластичність – вона не з простих. З нею варто бути обачними й чітко усвідомлювати кожен крок, коли мова заходить за формування цін. Вона не відстає від інших метрик й має свою формулу:

Е = % зміни в обсязі попиту / % зміни в ціні 

Спробуємо її застосувати: візьмемо ті ж числа – 15% (настільки ми збільшили вартість уроку) та 17% (настільки впав попит). 

E = 17% / 15%. За таких розрахунків, коефіцієнт еластичності буде дорівнювати 1,1, що означає еластичність послуги (бо більше за 1). 

Висновок: збільшення ціни за урок спричинило падіння попиту. А зменшення ціни своєю чергою здатне підняти попит.

Які товари вважається еластичними?

Еластичними товарами є автомобілі, комп’ютерна техніка, ювелірні вироби, предмети розкоші, деякі товари харчування, модний одяг та взуття.
Для онлайн-шкіл на нашому ринку еластичними точно будуть наступні послуги: 

• англійська для початківців;
• англійська для дітей;
• підготовка дітей до НМТ (ЗНО);

Важливо!

Збільшення й зменшення ціни можуть давати різні результати. І збільшення ціни не обов’язково дасть нам кращі фінансові результати.

Що таке нееластичний товар? 

Нееластичний товар – це такий товар, попит на який практично не буде страждати, навіть при великих змінах ціни. Нееластичними є такі товари: необхідні, унікальні, брендові.

Необхідними є товари, які не мають прямих замінники: деякі продукти (сіль, хліб тощо), медикаменти й медичні послуги.

Унікальні товари – це колекційні предмети та твори мистецтва. 

Брендові товари – це товари, що мають дуже потужну ідентичність (IPhone).

Доречно  поговорити про нееластичні послуги для шкіл: 

• підготовка до специфічних тестів та професійних сертифікацій; 
• послуги школи з сильним брендом або коли заняття веде вчитель чи вчителька з прокачаним особистим брендом. За таких умов можна ставити ціни вище ринкових, а відсотково попит не буде спадати більше за підвищення ціни.

До речі, чудовий приклад еластичних товарів й решти ”еластичного” є в дуже вичерпній статті про цінову еластичність попиту та її роль у ціноутворенні . Якщо хочете глибше пірнути в тему таких фінансово-акробатичних вивертів, то вам точно сюди.

Час підсумовувати: якщо вдало маніпулювати й використовувати еластичність з усією розсудливістю та обачністю, можна значно збільшити свої прибутки. 

Теорію успішно засвоєно. Та навіщо нам суха теорія, її треба застосовувати! 

Далі – про практичний інструмент, який перетворить усю здобуту інформацію в дію.

Метод Ван Вестендорпа: як визначити оптимальну ціну на послугу?

Щоб визначити еластичність продуктів, потрібно будувати регресійну модель. Це такі моделі, які визначають залежність однієї величини від іншої. Але як каже наш СЕО: “Регресійні моделі ой як незручно використовувати в домашніх умовах”. 

Саме домашні умови притаманні більшості бізнесам у сфері онлайн-шкіл, тому регресійні моделі справді будуть не найкращим рішенням. 

Що ж, несподіваного сюжетного плот-твісту не буде, бо ми вже заспойлерили інший метод у заголовку. 

Метод Ван Вестендорпа – те, що треба для “домашніх умов”.

Метод допоможе, коли питання ціни на товар/послугу вам дуже дошкуляє. Коли ви не розумієте чи встановили коректну ціну, бо некоректна ціна може стати причиною слабких продажів або недостатнього заробітку, який не даватиме бажаного прибутку.

Виділити йому один маленький розділ статті було б злочином. Тому ми вирішили присвятити йому окремий матеріал, який вийде зовсім незабаром.

Зараз вашими завданнями є:

• до кінця розібратися з драйверами власної школи;
• поглянути на стратегії та тактики, зрозуміти позиціювання вашої школи;
• ближче познайомитися з еластичністю.

 А вишенькою вашого нового потужного скіла “неперевершеного ціноутворювача” стане метод Ван Вестендорпа.

Скоро почуємося!