Just a Cool School
Пам’ятаєте “просто класну школу” з минулої статті? Вона повертається, бо її засновник застряг у трясовині “а скільки мені брати за урок?”
Саме таке запитання виникає одним з перших у новоспечених власників онлайн-шкіл. Навряд чи встановити ціну методом рандому – хороший варіант.
Власник школи – Олексій, котрий керує просто класною школою. Поки що він не розуміє, яка ціна буде оптимальною за один урок. Як у такій ситуації діятиме майже кожен? Звісно, буде поглядати на конкурентів.
Він переглянув безліч прямих конкурентів та помітив між ними велику цінову прірву: одні школи беруть за одне заняття 200 гривень, прайс других коливається між 400-800 гривень, а в третіх – ціни взагалі сягають 1000 гривень.
Олексій перебуває у ціновому тумані. Досі не зрозуміло, куди рухатися: взяти найнижчу цифру й встановити її з думкою “ну, за такі гроші уроки точно купуватимуть” або ж обрати цифру, яка кусатиметься. Але думка про те, що є школи, урок в яких вартує 1000 гривень не дає Олексію спокою. Він почав з сумнівів, сумнівами й закінчив. Зрештою він вирішив лишити 200 гривень за урок і став черговою школою, яка просто вчить учнів та не має унікальності.
Ситуація в Олексія сумна: він невдоволений прибутками, а підвищувати вартість уроку боїться. Та є й протилежні Олексію власники. Вони поставили занадто високий прайс та отримали від ринку по голові.
Для нас обидва сценарії є неприпустимими.
Тому краще не припуститися помилок Олексія, натомість добряче підготуватися до процесу розумного ціноутворення. А інструментом у цій підготовці стане метод Ван Вестендорпа, який точно допоможе визначити ціну за вашу послугу.
Нумо ближче з ним познайомимося!
Що таке метод Ван Вестендорпа
Метод Ван Вестендорпа (Van Westendorp Price Sensitivity Meter) – це метод аналізу ціноутворення, який допомагає бізнесам визначити оптимальну ціну для своїх продуктів або послуг шляхом розуміння сприйняття цін споживачами.
Цей метод є дітищем голландського економіста Петера Ван Вестендорпа, який розробив його ще у 1976 році. Підхід методу заснований на кількісному опитуванні споживачів щодо їхньої готовності платити за продукт чи послугу.
Метод розробляли в умовах частого закриття малих і середніх бізнесів через знайому нам причину – неправильно встановлену вартість на товар чи послугу. А чому неправильну?
Ось відповідь.
Ще в ті часи найпопулярнішим методом формування ціни на продукт чи послугу вважався метод прямого опитування потенційних покупців. Ключовими запитаннями таких опитувань були: “Скільки ви готові заплатити за наш продукт/послугу?” та “Яка ймовірність, що ви купите цей товар/послугу за Х … ціною? ”
Метод є простим та зрозумілим. Що може бути легше, ніж просто запитати свого клієнта про вартість? Здавалося б, проблему вирішено! Клієнти самі оберуть ціну, а згодом й куплять продукт, на якому вказана ціна їхнього авторства.
Метод прямого запиту має недоліки.
Дослідження показали, що у таких прямих опитуваннях респонденти часто вказують меншу ціну, ніж їхня справжня спроможність купити товар/послугу. Усе зводиться до бажання потенційного клієнта знизити ціну, щоб платити менше. А дехто й взагалі не знає, скільки віддати за той чи інший продукт.
Мабуть, ви помічали, що люди частіше здійснюють покупки емоційно, а не раціонально. Цей ефект теж часто є причиною неспроможності людей відповісти на пряме запитання про вартість.
Тому можемо дійти до висновку, що метод прямого запиту нам не підійде. Щоб уникнути усіх цих мінусів методу, Петер Ван Вестендорп вирішив розробити власний.
Продуманіший, пластичніший, дієвіший.
Суть методу Ван Вестендорпа
У моделі голландського економіста все теж зводиться до запитань та їхнього подальшого аналізу. Ключове завдання цього методу – виміряти готовність платити, а не прямо запитувати про ціну.
Однак перед дослідженнями зазвичай визначають предмет та мету дослідження. У нашому кейсі це буде ціна за умовний продукт.
Далі треба вибрати інструмент, який допоможе у зборі голосів. Найлегшим у використанні та водночас якісним інструментом є звичайні гугл-форми, їхнього функціоналу достатньо. Коли інструмент обраний, треба провести попереднє опитування. Це такий набір питань, які відріжуть пласт нерелевантної авдиторії:
- З якого ви міста? Це важливо, бо люди з менших міст мають інше цінове сприйняття і їхні відповіді варто розділяти.
- Чи знайомі ви з продуктом? Потрібно розуміти, чи він підпадає під предмет вашого дослідження.
- Ви дорослий чи дитина? Якщо в школі є дитячі продукти.
- Як довго ви з нами вчились? Можемо фільтрувати результати по цьому параметру, ті що були з нами недовго – відсікаємо.
- Ким ви працюєте? Тут важливо відсікти професії, що мають профдеформацію (наприклад – інші викладачі) через роботу в тій самій індустрії.
Це “відсікання” дозволяє нам взяти до фінального розрахунку лише релевантних клієнтів.
Важливо, що гугл-форма одна! Не потрібно створювати двох різних форм. А на етапі сортування ми не будемо використовувати відповіді респондентів, які не проходять по “відсікаючих” запитаннях.
Час переходити до ключових запитань методу, які роблять його таким ефективним (ми уже адаптували їх до потреб онлайн-шкіл):
Кожне з запитань ми будемо маркувати відповідним колор-кодом, аби потім використати його в графіку.
Отож, список запитань перед нами. Наступна ціль – знайти респондентів. І на цьому моменті в нас є два шляхи.
Перший: якщо ви вже сформована школа, якій треба визначити чи перевизначити ціну на продукт.
Другий: коли ви – нова школа, яка поки що не знає, скільки ж має коштувати продукт.
Для першого сценарію нам потрібно набрати 50 релевантних відповідей. Для другого сценарію їх вже має бути понад 70.
Де шукати респондентів?
Зазвичай онлайн-школи зберігають базу свої клієнтів. Варто з них почати дослідження. Школі-новачку доведеться набрати трохи авдиторії, для прикладу в інстаграмі. Саме там варто поширити інформацію про таке дослідження.
На цьому кроці можете дати волю своїй уяві: використовуйте всі можливі канали для просування вашого дослідження, нам потрібно чимало актуальних респондентів.
Коли ви зібрали необхідну кількість відповідей, час братися до фільтрації. Лишаємо тільки ті відповіді, які нам пасують по “відсікаючих” запитаннях.
Аналіз
Аналіз треба починати з формування графіку. Зібрані дані слід візуалізувати на лінійному графіку, де ціні буде відповідати вісь абсцис (x), а відсотку респондентів – вісь ординат (y).
Тепер розберімося, що ж цей графік нам показує.
Ми бачимо 4 криві, які виділені різними кольорами – це ті колор-коди, про які ми говорили вище. Кожен такий код відповідає одному з чотирьох ключових запитань методу Ван Вестендорпа.
Також ми бачимо цифри від 1 до 4. Це ключові точки, кожна з яких має своє значення (про це далі).
Знизу, під графіком, видно шкалу цін, що зростають. Це шкала того, як наші уявні респонденти оцінили вартість одного індивідуального заняття.
ВАЖЛИВО
Цифри на цьому графіку уявні, вони потрібні для наочності.
Повернімося до точок.
Ми в жодному разі не повинні виходити за цю точку, вона – необхідний мінімум.
Поки можемо зробити такий висновок:
Точка граничної дешевизни – не наш варіант. Ніхто не купить урок, який здається аномально дешевим. Точка граничної дорожнечі така ж. Ціна занадто висока.
Хоча деякі спеціалісти з ціноутворення, наприклад Майкл Ліберман, завжди радять своїм клієнтам орієнтуватися саме на точку граничної дороговизни. Проте це лише один з варіантів застосування методу Ван Вестендорпа, але підходить він не всім.
Лишаються точки оптимальної ціни та індиферентної ціни. Тож від них і будемо визначати найкращу ціну. Першим, що спадає на думку, це взяти оптимальну ціну та й годі. Вона ж на те і називається оптимальною. АЛЕ..
Методу Ван Вестендорпа вже декілька десятків років, тисячі підприємців та компаній встигли застосувати його мільйони разів. І досвід мільйонів використань говорить, що не варто так покладатися лише на оптимальну ціну.
Оптимальна ціна, яка зазначена в графіку – є оптимальною для респондента (клієнта), але не обов’язково є такою для нас.
Тож діапазон нашого вибору – біля індиферентної ціни (а краще, коли вона трохи правіше по графіку, ніж індиферентна ціна).
Алгоритм ціноутворення за методом Ван Вестендорпа.
Підсумуємо всю інформацію.
КРОК 1
Визначаємо, яку послугу ми будемо досліджувати.
КРОК 2
Формуємо запитання, які допоможуть відкинути нерелевантну авдиторію.
КРОК 3
Готуємо основні запитання методу Ван Вестендорпа.
Нагадуємо, що ці запитання ми адаптували до потреб онлайн-шкіл, тому можете сміливо копіювати та використовувати.
КРОК 4
Розповсюджуємо анкету (гугл-форму) та збираємо результати. Анкету можна запустити на тиждень, цього буде достатньо для необхідної кількості респондентів. Але пам’ятаємо про мінімальну кількість актуальних відповідей (50> або 70>)
КРОК 5
Фільтруємо результати та копіюємо в шаблон. Завдання – вставити в таблицю ваші результати, решту вона зробить за вас.
КРОК 6
Аналізуємо результати.
От і все)
Вся сила методу Ван Вестендорпа в його комплексності, яка, однак, є дуже зрозумілою.
Замість того, щоб навантажити респондента одним гострим й незручним запитанням “скільки заплатиш”, ми даємо 4 запитання, що дозволяють йому обдумати відповіді щодо ціни якомога ясніше.
Цей метод надасть вам точніші результати, оскільки респонденти діятимуть не в своїх інтересах, а в наших (такий сценарій гарантований 4 якісними запитаннями). Ми визначимо оптимальну ціну, а не просто отримаємо сотню відповідей з різними цінами за послугу.
Переваги
Очевидно, що метод Ван Вестендорпа повністю розбиває метод прямого опитування, та ми пропонуємо підсумувати його потужність всього двома пунктами:
- Простота та доступність: метод Ван Вестендорпа містить лише 4 запитання (окрім відсікаючих).
- Репрезентативність: 4 запитання дають змогу поглянути ціни з усіх боків. Зрозуміти, яка ціна є нереалістично високою, а яка – мізерною, що віднадить потенційного покупця.
Недоліки
Навіть у такого всесильного методу є свої мінуси, тож перед початком його застосування необхідно про них дізнатися.
- Перш за все, метод передбачає, що респонденти мають певне уявлення про вартість послуги. Навіть такий популярний ринок як онлайн-школи є зрозумілим далеко не всім. Щоб перекрити цей недолік, ми й використовуємо фільтраційні запитання.
- Оптимальна ціна, розрахована за моделлю Ван Вестендорпа, показує нам картину стосовно споживачів без урахування зовнішніх факторів, наприклад ринку.
Тому оптимальну (у нашому випадку – індиферентну) ціну, яку показав метод варто дещо “докрутити”, врахувавши реалії ринку.
Висновок
Зрештою, повністю й беззаперечно покладатися на оптимальну ціну, що показав вам метод Ван Вестендорпа не варто. Метод покаже вам напрям руху, який своєю чергою треба перевіряти експериментами в реальному часі.
Метод Ван Вестендорпа став таким популярним у світі, бо не вимагає бюджету. Його можна провести буквально вдома, треба лише лептоп.
Також метод не вичерпує себе після одного використання. Якщо ви вирішите перейти у зовсім новий сегмент чи запустити щось інноваційне у рамках школи, не соромтеся знову використати метод Ван Вестендорпа. Він такий же адаптивний, якими мусите бути ви!
Тож хутчіш біжіть випробовувати нові знання на практиці, тепер ви маєте для цього необхідні інструменти!
.png)
.svg)